圖片來源 @視覺中國

文 | 驚蟄研究所，作者 | 白露

近日，愛奇藝出品的懸疑劇《罰罪》成為今年以來繼《人世間》《蒼蘭訣》之后，愛奇藝第三部熱度破萬的劇集。似乎應證了不久前，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO 龔宇在 2022 年度營銷會上提出的，從 " 開源節(jié)流 " 向 " 冷靜增長 "，著重發(fā)展頭部優(yōu)質內容的策略轉變。

愛奇藝最新發(fā)布的財報數據顯示，今年上半年愛奇藝實現連續(xù)兩個季度的運營盈利，并且一季度、二季度的營收成本分別同比下降 16% 和 24%。有觀點認為，愛奇藝連續(xù)盈利的原因，是因為內容制作投入的大幅縮減以及員工規(guī)?？s減帶來了利潤空間。但不論是連續(xù)盈利的財報數據，還是 " 冷靜增長 " 的新策略，愛奇藝此刻的境遇和選擇，也給保持十幾年長期高投入的視頻網站們，打開了一些新的思路。

視頻網站難為 " 無米之炊 "

對于視頻網站們而言，盈利問題一直是一件充滿玄學的事情。早在 2010 年，就有媒體報道，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇做出樂觀預計，到 2013 年愛奇藝就會實現全面盈利。但現實卻是此后十年里，從版權大戰(zhàn)到 " 愛優(yōu)騰 " 激戰(zhàn)自制劇綜，再到長、短視頻的全新格局，也沒能達成當初的那個目標。反倒是在經歷了一場聲勢浩大的 " 開源節(jié)流 " 后，才讓 " 預計 " 的結果姍姍來遲。

財報數據顯示，愛奇藝 2022 年上半年總營收為 139 億元，較去年同期總營收 155 億元，減少 11%。另外，2022 年上半年愛奇藝實現運營盈利 2.19 億，而去年同期虧損 21.36 億。再看成本部分，2022 年上半年運營成本 137 億元，較去年同期減少近 40 億元，成本降幅接近 22.6%。單從賬面上來看，愛奇藝的確是靠成本降低來實現盈利。

仔細看季度數據，愛奇藝今年第一季度、第二季度的銷售及管理費用同比下降 38%、32%。而愛奇藝 2021 年的年報中也提到，愛奇藝的員工數量已從 2019 年的 8889 人降至 5856 人，組織規(guī)?？s減超過三成。雖然無法直言，是員工數量的減少為銷售和管理費用的降低做出了 " 重大貢獻 "，但其中的因果關系也并非妄言。

事實上，比起人員成本的問題，內容投入的減少更值得外界注意，因為包括愛奇藝在內，整個視頻網站行業(yè)都在面臨內容供應不足的問題。去年第三季度的財報會議上，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇也曾指出，視頻網站遇到的最大問題，就是內容供應的嚴重短缺。

據國家統(tǒng)計局官方網站消息，2019 年至 2021 年，我國全年生產電視劇數量分別為 254 部、202 部和 194 部，電視劇產量已經連續(xù)三年下滑。至于產量減少的原因，既有疫情直接導致的內容生產停滯，也有監(jiān)管審核政策調整，導致個別題材作品被延遲上線。

需要說明的是，由于內容制作和審核周期的原因，目前在播的電視劇，并非都是本年度完成的內容。雖然有過往囤積的內容庫存，但近三年產量持續(xù)下降的趨勢，也必然會影響到視頻網站的內容供給。

公開數據顯示，2020 年各視頻平臺上線網劇總數為 294 部，到 2021 年，這一數據降至 266 部，降幅達 10%。作為視頻網站，營收來源主要依靠于平臺內容帶來的會員付費和廣告收入，而內容供應一旦減少，收入也自然會收到嚴重影響。

會員和內容，一起提質減量

視頻網站生意的底層邏輯，就是把內容 " 賣兩次 "。內容正式上線前 " 賣 " 給品牌方獲得廣告收入，上線后再 " 賣 " 給用戶獲取會員費、點播費等增值服務費。在內容供給減少的情況下，廣告收入的減少是極難挽回的。

愛奇藝二季度財報顯示，67 億元總營收中，在線廣告服務收入為 12 億元，同比下降 35%。會員服務收入則達到 43 億元，同比增長 7%，占總營收的 64%。對比來看，愛奇藝的廣告收入不僅出現暴跌，在總收入中的占比也降到 17%，不到會員收入的一半。要知道，曾經作為劇綜雙絕的愛奇藝，其廣告收入和會員收入規(guī)模經常平分秋色。

之所以出現這一情況，除了因為內容供給稀缺直接導致廣告投放減少，也和愛奇藝針對會員政策的調整有關。驚蟄研究所發(fā)現，2020 年 11 月愛奇藝率先上調會員價格，套餐漲幅在 15% 至 30% 之間。2021 年 12 月份，愛奇藝宣布第二次上漲會員訂閱價格，漲幅達到 9% 至 20%，單用戶付費金額為 14.5 元，同比增長 16%。

通常來說，會員價格的上調會勸退一批價格敏感型用戶，導致會員數量出現明顯下降，從財報數據來看也的確如此。今年二季度，愛奇藝的訂閱會員為 9830 萬，不僅低于 2021 年同期的 9920 萬網站制作，較今年一季度的 1.01 億，流失了 310 萬會員。不過，在會員流失情況下，能夠實現會員收入 7% 的增長，背后就不只是算術題這么簡單。

在中國互聯網發(fā)展史上，免費一直被視為新興行業(yè)迅速崛起的核心邏輯，視頻網站發(fā)展之初也采用了開放、共享的免費模式，許多網友也經歷過盜版播放器橫行的時代。但是，內容生產不能沒有人買單，特別是當盜版視頻在網絡大肆傳播的情況下，上游內容制作公司失去了制作內容的動力。長此以往，不但用戶會面臨無片可看的結果，從內容生產到發(fā)行的整個產業(yè)鏈都會遭遇滅頂之災。

對于期待能夠走向資本市場的視頻網站來說，也不能忽視版權風險，因此從 2014 年開始，各大視頻網站就開始了 " 版權爭奪戰(zhàn) "。在背后資本的推波助瀾下，視頻網站們對獨家版權不計成本的投入，導致版權價格暴漲，甚至出現一年暴漲 30 倍的現象。

期間，視頻網站們也紛紛依靠獨家版權內容，啟動了會員業(yè)務網站模板，不求質優(yōu)但求量大的內容布局，促使網絡視頻用戶規(guī)模的增長也逐漸接近天花板。但是對比版權投入的金山銀海，會員業(yè)務收入也僅僅是招股書里，體現未來預期的注腳而已。

2020 年 11 月，愛奇藝對黃金 VIP 會員服務訂閱費用進行了 9 年來的首次調整網站優(yōu)化，也帶動之后整個視頻網站行業(yè)掀起漲價潮。從結果看，愛奇藝黃金 VIP 會員月卡的連包價格從 19 元提至 22 元，和知名品牌奶茶、咖啡的平均產品定價相差并不多，對于長期追劇的年輕用戶而言，并非難以接受。

某種程度上來說，會員費用的上漲也是在對用戶進行 " 提質減量 "。雖然短期會導致用戶規(guī)模的明顯收縮，但從用戶價值的角度來看，也把原以為優(yōu)質內容付費的用戶篩選了出來，無論對于視頻網站還是內容制作行業(yè)，都是具有長期價值的事情。

視頻網站需要更多爆款

一個不容忽略的背景是，中國的視頻網站在過去二十多年里，一直處于如履薄冰的狀態(tài)。

早期無版權內容泛濫，侵害了電視臺、院線的既得利益，視頻網站也成了 " 版權風暴 " 主要的監(jiān)管對象。再然后，資本熱錢涌入掀起版權大戰(zhàn)，視頻網站們整日圍繞用戶規(guī)模、在線時長等一堆運營數據，為了獨家版權拼得你死我活。到后來，自制影視綜模式開啟視頻網站合理布局全產業(yè)的時代，但自制內容又一再受到審核監(jiān)管的規(guī)范。當下，短視頻平臺崛起，二創(chuàng)版權內容挑起長短視頻之爭。

視頻網站們沒有一刻，是真正把注意力集中在內容和用戶上的。而它們，也一直把自己當作是互聯網視頻流量的管理者。

優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘曾在 2010 年時表示，優(yōu)酷的目標是成為具有 規(guī)模的 Hulu。因為優(yōu)酷具有 缺乏的專業(yè)視頻，并且不斷增長中的中國網民規(guī)模也是 Hulu 無可比擬的。如今 10 年后再看這句話，依舊找不出任何毛病，但當初的 " 目標 " 和對比已經沒有任何意義。

再看號稱 " 中國版 " 的愛奇藝，近年來通過《隱秘的角落》等一批優(yōu)質自制劇擦亮了 " 迷霧劇場 " 的招牌，今年也有《蒼蘭訣》《罰罪》等作品出圈。但是能否長期產出優(yōu)質內容，并且憑借成熟的商業(yè)運作模式、直接從內容獲利，仍然是愛奇藝距離 " 中國版 " 這個稱號最大的差距。

此前，愛奇藝還回應外界對其會員費漲價的質疑時曾表示，視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，這一現象已影響到行業(yè)的健康發(fā)展。這套說辭合情合理，只不過包括愛奇藝在內的視頻網站們，一直以來都沒有真正地想要解決這個全行業(yè)都在面臨問題。

視頻網站們從來都沒有想過，要在會員業(yè)務和廣告收入這兩筆營收中進行抉擇。優(yōu)質內容就是視頻網站們的 " 吸金石 "，只要卡司陣容好，會員用戶和品牌都會爭著搶著來買單?？上缃窳髁棵餍恰⑻厥忸}材雙雙受限，急轉直下的行業(yè)環(huán)境也導致優(yōu)質內容青黃不接。于是，原本可以把內容 " 賣兩遍 " 的視頻網站們無貨可賣，會員用戶和品牌投放的流失成了必然。

有業(yè)內人士向驚蟄研究所分享了一個有趣的觀點：基于行業(yè)競爭的理由，視頻網站們不可能主動放棄會員業(yè)務和廣告收入中的任意一項，因為放棄了就等同于送給其他友商。另外，在不確定內容能否爆紅的情況下，廣告收入反倒是機會成本和不確定性更低的盈利途徑。

可以看到，過去視頻網站們除了購買大量自帶流量的版權內容外，還推出會員 " 專屬 " 廣告、中插廣告、廣告小劇場等廣告形式，以及超前點播和按照手機、電腦、平板、電視等不同設備來區(qū)分的差異化付費會員服務，而這些提高收入的方式，無一例外是以犧牲用戶體驗為代價的。在以用戶體驗為核心競爭力的互聯網行業(yè)，視頻網站恐怕是為數不多的 " 逆反者 "。

當然，視頻網站們也并非真正到了無路可走的地步。視頻網站認為會員定價過低，希望用提高會員費的方式來增加平臺收入，然后反哺內容制作環(huán)節(jié)產生優(yōu)質內容，這套邏輯沒有任何問題。之前沒有人也沒有機會來開這個頭，因為漲價就意味著用戶流失，從而影響品牌的投放意愿。眼下，內容供給已經開始減少，品牌又主動減少投放，反而是主動對會員規(guī)模進行 " 提質減量 " 的恰當時機。

回顧視頻網站的發(fā)展，其實會發(fā)現每一個行業(yè)獲得重要發(fā)展的時刻，都離不開優(yōu)質爆款內容的身影。從《奇葩說》《隱秘的角落》《樂隊的夏天》到《蒼蘭訣》，愛奇藝自身也是優(yōu)質內容的受益者網站制作，但是包括愛奇藝在內的視頻網站們，始終都不敢放下對互聯網流量生意的執(zhí)念，將更多的注意力放到優(yōu)質內容生產上。

就如同古永鏘曾經描述的一樣，中國互聯網視頻行業(yè)不缺用戶規(guī)模，也不缺專業(yè)內容，但是優(yōu)質內容的差距，在 10 余年后的今天依舊沒有補齊。" 中國版 " 的目標或許也不應該是持續(xù)的盈利，而是以用戶需求為導向不斷推出爆款內容。在愛奇藝下半年 " 冷靜增長 " 的策略下，但愿視頻網站續(xù)費的會員們未來真的能夠等來物有所值的內容體驗。